La novena
edición de BrandZ Top 100 ha reservado un cambio de liderato que muchos ya se
esperaban: Google ha destronado a Apple y se ha apoderado del título de marca
global más valiosa, con un valor de 159 billones de dólares y un aumento anual
de un 40%. La compañía fundada por Steve Jobs ha caído en segunda posicion tras
tres años seguidos de liderazgo, al frenar la escalada de su marca hasta los
148 billones de dólares, debido a la percepción creciente de que ya no
está redefiniendo la tecnología para los consumidores. IBM, por otra parte, se
ha mantenido en tercera posición con un valor de marca de 108 billones de dólares.
El estudio comisionado por WPP y realizado por Millward
Brown Optimor no se centra exclusivamente en la dimensión y los resultados
financieros de las compañías. Así, también la opinión del consumidor y su
relación con la marca tienen un gran peso en la elaboración de la
clasificación. Nick Cooper, director de gestión de Millward Brown Optimor,
justificó el éxito de Google por la capacidad “innovadora" demostrada
durante el año pasado, "con desarrollos como las Google Glass, inversiones
en inteligencia artificial y una multitud de colaboraciones que ven como su
sistema operativo Android se integrará en otros productos como los
coches".
Los responsables
del informe han querido destacar que los resultados de esta edición reflejan la
mejora económica que ha de marcar la salida de la crisis, ya que el valor
agregado de las firmas incluidas en el top 100 se ha doblado desde la primera
clasificación de 2006, hasta rozar los 2.9 trillones de dólares, un aumento de
un 49% comparado con 2008.
Sin embargo, en
el escenario europeo, región que aporta el 23% de las marcas y el 14% de su
valor, sin embargo, la mejora tiene matices. Globalmente, el valor de las
principales 10 marcas de Europa creció un 19%, reflejando la recuperación de la
confianza en algunos mercados. No obstante, las enseñas europeas han perdido en
conjunto solidez durante la crisis: hace 6 años, Europa contaba con 20 marcas
en el ranking mundial, que representaban el 20% sobre el total,
excluyendo las basadas en el Reino Unido.
A nivel europeo,
el gigante tecnologico alemán SAP se confirma en primera posición, con un valor
de marca de 36.400 millones de dólares, lo que supone una subida del 6%,
mientras que Deutsche Telekom escala al segundo puesto, ocupado un año atrás
por BMW, con valores respectivos de 28.800 y 25.700 millones de dólares.
L’Oreal gana dos posiciones y quita la quinta plaza a Zara, que baja a la sexta
posición —37 en la clasificación mundial— con un valor de 23.100 millones. La
bajada de la firma textil está compensada con la subida de Movistar, que araña
una posición y se sitúa en noveno lugar entre las 10 primeras del continente. La
marca de propiedad de Telefónica, junto a Ikea, fue la firma que experimentó el
mejor comportamiento entre las europeas. Gracias a ello, ha alcanzado un
crecimiento del 56% respecto a 2013, hasta los 20.800 millones de euros, lo que
le ha permitido alcanzar el puesto 46 en el Top 100 global, consecuencia de sus
inversiones operativas en Latinoamérica y su notable mejora de resultados en
España.
En general, las
marcas occidentales se han recuperado en 2014, con una mayor proporción tanto
en el número de como en valor. Por otra parte, el número de marcas de las
economías emergentes ha descendido: China sigue teniendo la mayor
representación, y va acompañada por dos marcas rusas y el operador móvil
africano MTN.
Las compañías
tecnológicas, que representan el 29% del valor de la clasificación, siguen
subiendo. El mayor incremento anual lo experimentó la firma china Tencent, con
un crecimiento del 97%, seguida de Facebook. Marcas nuevas son Twitter, en el
puesto 71, y LinkedIn.
(Fuente: www.elpais.com)
